创建区域公共品牌，我们向淄博烧烤学什么？

五一长假以来，淄博烧烤保持长亮长青，继续火遍全网。相比当下各地方兴未艾的区域公共品牌，淄博烧烤无疑就是一个逆袭的优等生。

从法理的角度看，“淄博烧烤”四个字注定无法注册成商标，更不可能注册成为地理标志证明商标。但仅从这几个月的表现来看，淄博烧烤一夜之间吸引了全国乃至全世界的目光，屡屡登上热搜榜。单从烧烤行业来讲，即便没有产生溢价，但是淄博烧烤的品牌效益已延伸、传导并盘活了烧烤原料、辅料的餐饮供应链，以及交通、住宿、文化娱乐、旅游乃至淄博琉璃等传统产业，甚至有数据表明淄博房地产交易(套数和面积)大幅增长，在全国楼市一片唱衰的形势下雄踞第一……。淄博烧烤已完完全全成为一个当之无愧、甚至让人羡慕嫉妒恨的区域公共品牌。

盘点淄博烧烤短时内火出圈的缘由，对各地创建区域公共品牌应有以下三点启示：

启示一：党政引领、部门协力是区域公共品牌成功的坚实基础。

淄博烧烤火出圈说是淄博举全市之力毫不为过。其背后就是淄博市委、市政府的高瞻远瞩、高位策划，各级各部门严格执行、强力推进：交警对进入淄博的外地车辆的轻微违章，一律只通知，不处罚;全市207个党政机关事业单位向社会免费开放停车场、厕所;市场监管部门对情节严重、影响恶劣的价格违法行为，依法从快从严从重处罚，并通过新闻媒体公开曝光……

当然，火遍全网的淄博烧烤热，既不是一蹴而就，更不是拍脑袋出来的临时创意，其实早有计划和预案：早在2022年淄博两会上，就有政协委员李逢春提出“举办淄博烧烤节 建设五好城市”的提案，淄博市商务局、文旅局作为分办单位分别给出了详尽的答复，基本对举办淄博烧烤节构建了框架。2023年3月10日，在淄博市政府新闻发布会上，由市商务局发布了拟于五一前后举办“淄博烧烤节”的方案，这个方案包括拟定3月至11月为“淄博烧烤季”，打通“吃住行游购娱”各要素环节，推出一批“淄博烧烤+”特色文旅主题产品等。还明确从社会治安、食品安全、消防安全等方面开展护航行动，如公安部门全力维护社会治安秩序持续稳定;市场监管部门严格质量检测，做到全覆盖;甚至民政局都有任务：搞个相亲大会，趁热打铁，推波助澜……这一组合拳带来的是：淄博本地470万人，在五一期间就接待了800万外地游客，愣是没有一起恶性旅游消费投诉!

一般来讲，一个地方创建区域公共品牌，其主体一般是一个协会或者委托给国企，由其作为平台进行运作。地方党政则作为幕后，协调各级各部门和各方利益群体。

据资料表明，2023年4月11日，淄博市烧烤协会方才登记注册。但是此轮淄博烧烤热，淄博市党政则是直接出马、运筹帷幄，使之更加具有政府公信力，措施更加有力，效应更加凸显。

但不管台前幕后，地方党政的鼎力支持一定是创建区域公共品牌的重要支撑，甚至具有决定性因素。即便在高度市场化的经济形势下，由协会或者国企作为主体、平台，也不能完全撇开党政及有关主管、监管部门的支持。而且在党政的统领下，相关部门分工不分家，齐抓共管，不推诿不邀功，各司其责，协同推进，真正做到“功成不必在我，功成必定有我”。

这也再次证明了：打造区域公共品牌，要突出公共两个字，既然是公共利益所在，党政和部门就不要扭扭捏捏，反之要大大方方，要敢于为公共品牌站台、敢于背书，方能起到奇效。

启示二：政策唯有接地气、真正为民，才能赢得民心，得到市场主体和群众发自内心的理解和支持。

正如淄博市政府在“告市民的一封信”中写道：淄博烧烤火爆“出圈”，这是消费回升“天时”、地处鲁中“地利”和全市上下齐心协力“人和”的结果，机会来之不易，需要大家共同维护，真正把当前的“高人气”转化为长久的“吸引力”。

在今春以来的淄博烧烤热中，全国人民看到的是：鲁C车主自觉礼让外地车辆，暖心大姨主动为排队游客分发灌汤包，商家店主自发提供免费住所……每个淄博人都想游客所想、尽自己所能，一个个微镜头串联出淄博这座城市的温度。从“别让外地人失望”的担心，到“淄博人就要为淄博长脸”的担当，从“周末留给外地客人先吃”的自觉，到“做好服务不宰客”的自律……一句句质朴的语言汇聚出淄博这座城市的实在，诠释了市民对这座城市最朴素的荣誉感和归属感。

相比之下，很多区域公共品牌的所在地，虽然资源丰富，天时地利优势突出，但是政府的创牌(包括创城创卫)初衷与企业、市民的意愿、需求割裂开来，形成内耗，结果企业、市民觉得与己无关，是政府、领导的事，导致配合度不够，背道而驰。许多区域公共品牌的创建，虽历经多任领导，经久不成气候，成为半拉子工程。

此轮淄博烧烤热，这个担忧完全不存在。首先在于在淄博党政领导担当有为(发展烧烤可能会影响创城、创卫以及环保压力)的同时，出台一系列可行、亲民的举措，政府不与民争利，而予民方便。这一点尤其体现在：政府20天搭建烧烤广场，免费租给烧烤经营户，大大节省了经营成本，这些经营户当然对于限价等要求就能够欣然接受。

所以，只要政府的政策能够接地气、顺民心，引发群众的认可认同，就能够让群众相向而行、同频共振、进而自发地配合政府，这才是真正的营商环境。

淄博烧烤热的复兴，一方面让淄博百姓感觉到，烟火味又回来了，让疫情暂停的生活又加速了。另一方面由于政府的暖心政策，营造了浓浓的温暖环境，真正实现了创建文明城市、卫生城市的共治共创共享，真正实现了安居乐业、政通人和，真正营造了暖暖的营商环境。而且关键是淄博百姓憋着一股劲：在这样曾经富过的重工业城市(此前GDP是山东第三、全国第十三的城市)，由于产业转型、资源枯竭、环保压力，排名一落千丈。搞旅游，没有5A景区;搞经济，东有青岛、西有济南，属于两不靠的边缘地带;搞高新技术区，年轻人外流，人才引不进;再加上3年的疫情中的冷清加剧，淄博始终在寻找突破口，好不容易逮着这个机会，政府一声号令下，百姓热情欢迎，各行各业自我约束，于是乎一跃成为动车目的地预订率第一、全国满房率第一。这其实是赢在上下齐心，赢在团结，赢在作为。

再次证明：民既可载舟亦可覆舟。人民始终是强大的内生动力。

启示三：诚信是市场的试金石。

2007年，作为全国最早打造的省级区域公共品牌——好客山东，却被一只青岛大虾打了脸;风光迤逦的云南、贵州、海南都被短视、霸气的黑导、黑店拉黑，再无回头客……此类一粒老鼠屎坏了一锅粥的情形，在许多地方打造公共品牌中屡屡情景再现，让多年努力、数亿资金付之东流，难免让人扼腕叹息。

从产品特性来讲，烧烤在淄博也不过是一个普通小吃，并没有多大优势，同质化十分严重。放眼望去，烧烤做得好的当是东北、新疆、内蒙。淄博烧烤火出圈，拼的是服务质量、拼的是大环境、拼的是诚信。

那些不远百里、千里奔赴淄博的游客，贪图的绝不是一口小饼小葱麻酱三件套的烧烤。来过淄博的游客称，这么多年旅游，只有淄博把游客当做人，而不是韭菜。这就一语中的、一针见血地指出根源所在：真正吸引、打动全国各地游客的是淄博人的真诚。

此轮淄博政府的种种政策、经营户的种种举措，使得淄博成为全城化的“海底捞”，让游客放下戒备，放下担忧，松开了捂紧钱包的手，放心消费、舒心消费。

而很多区域公共品牌的产品，虽然品质确实好，但是牵头的协会和国企，由于站位不明确，对加盟、许可的企业疏于管理，低质高价、大打价格战，形成有人用、没人管的“公地悲剧”，最终导致品牌崩塌，前功尽弃。

这也证明：靠一个品牌、靠诚信，拉动一个城市成为可能。

综上，淄博烧烤作为旅游类的服务品牌，对于产品或服务的标准体系的建立，尚未看到成果和计划，这是一个短板。也期待淄博方面树立“标准为王”的意识，及早建立产品或服务的团体标准或规范，让优胜劣汰有标准、让质量监管有抓手;实现淄博烧烤规模化、品牌化、标准化，走向全国，进一步巩固、提升淄博烧烤的含金量和内涵;同时与文旅结合，多向互动，深度融合，共赢共享，成为区域公共品牌的常青树。

(福建省宁德市市场监管局 吴小韧)