创建区域公共品牌,我们向淄博烧烤学什么?

2023-07-28 13:03:07 来源: 海峡消费网

五一长假以来,淄博烧烤保持长亮长青,继续火遍全网。相比当下各地方兴未艾的区域公共品牌,淄博烧烤无疑就是一个逆袭的优等生。

从法理的角度看,“淄博烧烤”四个字注定无法注册成商标,更不可能注册成为地理标志证明商标。但仅从这几个月的表现来看,淄博烧烤一夜之间吸引了全国乃至全世界的目光,屡屡登上热搜榜。单从烧烤行业来讲,即便没有产生溢价,但是淄博烧烤的品牌效益已延伸、传导并盘活了烧烤原料、辅料的餐饮供应链,以及交通、住宿、文化娱乐、旅游乃至淄博琉璃等传统产业,甚至有数据表明淄博房地产交易(套数和面积)大幅增长,在全国楼市一片唱衰的形势下雄踞第一……。淄博烧烤已完完全全成为一个当之无愧、甚至让人羡慕嫉妒恨的区域公共品牌。

盘点淄博烧烤短时内火出圈的缘由,对各地创建区域公共品牌应有以下三点启示:

启示一:党政引领、部门协力是区域公共品牌成功的坚实基础。

淄博烧烤火出圈说是淄博举全市之力毫不为过。其背后就是淄博市委、市政府的高瞻远瞩、高位策划,各级各部门严格执行、强力推进:交警对进入淄博的外地车辆的轻微违章,一律只通知,不处罚;全市207个党政机关事业单位向社会免费开放停车场、厕所;市场监管部门对情节严重、影响恶劣的价格违法行为,依法从快从严从重处罚,并通过新闻媒体公开曝光……

当然,火遍全网的淄博烧烤热,既不是一蹴而就,更不是拍脑袋出来的临时创意,其实早有计划和预案:早在2022年淄博两会上,就有政协委员李逢春提出“举办淄博烧烤节 建设五好城市”的提案,淄博市商务局、文旅局作为分办单位分别给出了详尽的答复,基本对举办淄博烧烤节构建了框架。2023年3月10日,在淄博市政府新闻发布会上,由市商务局发布了拟于五一前后举办“淄博烧烤节”的方案,这个方案包括拟定3月至11月为“淄博烧烤季”,打通“吃住行游购娱”各要素环节,推出一批“淄博烧烤+”特色文旅主题产品等。还明确从社会治安、食品安全、消防安全等方面开展护航行动,如公安部门全力维护社会治安秩序持续稳定;市场监管部门严格质量检测,做到全覆盖;甚至民政局都有任务:搞个相亲大会,趁热打铁,推波助澜……这一组合拳带来的是:淄博本地470万人,在五一期间就接待了800万外地游客,愣是没有一起恶性旅游消费投诉!

一般来讲,一个地方创建区域公共品牌,其主体一般是一个协会或者委托给国企,由其作为平台进行运作。地方党政则作为幕后,协调各级各部门和各方利益群体。

据资料表明,2023年4月11日,淄博市烧烤协会方才登记注册。但是此轮淄博烧烤热,淄博市党政则是直接出马、运筹帷幄,使之更加具有政府公信力,措施更加有力,效应更加凸显。

但不管台前幕后,地方党政的鼎力支持一定是创建区域公共品牌的重要支撑,甚至具有决定性因素。即便在高度市场化的经济形势下,由协会或者国企作为主体、平台,也不能完全撇开党政及有关主管、监管部门的支持。而且在党政的统领下,相关部门分工不分家,齐抓共管,不推诿不邀功,各司其责,协同推进,真正做到“功成不必在我,功成必定有我”。

这也再次证明了:打造区域公共品牌,要突出公共两个字,既然是公共利益所在,党政和部门就不要扭扭捏捏,反之要大大方方,要敢于为公共品牌站台、敢于背书,方能起到奇效。

启示二:政策唯有接地气、真正为民,才能赢得民心,得到市场主体和群众发自内心的理解和支持。

正如淄博市政府在“告市民的一封信”中写道:淄博烧烤火爆“出圈”,这是消费回升“天时”、地处鲁中“地利”和全市上下齐心协力“人和”的结果,机会来之不易,需要大家共同维护,真正把当前的“高人气”转化为长久的“吸引力”。

在今春以来的淄博烧烤热中,全国人民看到的是:鲁C车主自觉礼让外地车辆,暖心大姨主动为排队游客分发灌汤包,商家店主自发提供免费住所……每个淄博人都想游客所想、尽自己所能,一个个微镜头串联出淄博这座城市的温度。从“别让外地人失望”的担心,到“淄博人就要为淄博长脸”的担当,从“周末留给外地客人先吃”的自觉,到“做好服务不宰客”的自律……一句句质朴的语言汇聚出淄博这座城市的实在,诠释了市民对这座城市最朴素的荣誉感和归属感。

相比之下,很多区域公共品牌的所在地,虽然资源丰富,天时地利优势突出,但是政府的创牌(包括创城创卫)初衷与企业、市民的意愿、需求割裂开来,形成内耗,结果企业、市民觉得与己无关,是政府、领导的事,导致配合度不够,背道而驰。许多区域公共品牌的创建,虽历经多任领导,经久不成气候,成为半拉子工程。

此轮淄博烧烤热,这个担忧完全不存在。首先在于在淄博党政领导担当有为(发展烧烤可能会影响创城、创卫以及环保压力)的同时,出台一系列可行、亲民的举措,政府不与民争利,而予民方便。这一点尤其体现在:政府20天搭建烧烤广场,免费租给烧烤经营户,大大节省了经营成本,这些经营户当然对于限价等要求就能够欣然接受。

所以,只要政府的政策能够接地气、顺民心,引发群众的认可认同,就能够让群众相向而行、同频共振、进而自发地配合政府,这才是真正的营商环境。

淄博烧烤热的复兴,一方面让淄博百姓感觉到,烟火味又回来了,让疫情暂停的生活又加速了。另一方面由于政府的暖心政策,营造了浓浓的温暖环境,真正实现了创建文明城市、卫生城市的共治共创共享,真正实现了安居乐业、政通人和,真正营造了暖暖的营商环境。而且关键是淄博百姓憋着一股劲:在这样曾经富过的重工业城市(此前GDP是山东第三、全国第十三的城市),由于产业转型、资源枯竭、环保压力,排名一落千丈。搞旅游,没有5A景区;搞经济,东有青岛、西有济南,属于两不靠的边缘地带;搞高新技术区,年轻人外流,人才引不进;再加上3年的疫情中的冷清加剧,淄博始终在寻找突破口,好不容易逮着这个机会,政府一声号令下,百姓热情欢迎,各行各业自我约束,于是乎一跃成为动车目的地预订率第一、全国满房率第一。这其实是赢在上下齐心,赢在团结,赢在作为。

再次证明:民既可载舟亦可覆舟。人民始终是强大的内生动力。

启示三:诚信是市场的试金石。

2007年,作为全国最早打造的省级区域公共品牌——好客山东,却被一只青岛大虾打了脸;风光迤逦的云南、贵州、海南都被短视、霸气的黑导、黑店拉黑,再无回头客……此类一粒老鼠屎坏了一锅粥的情形,在许多地方打造公共品牌中屡屡情景再现,让多年努力、数亿资金付之东流,难免让人扼腕叹息。

从产品特性来讲,烧烤在淄博也不过是一个普通小吃,并没有多大优势,同质化十分严重。放眼望去,烧烤做得好的当是东北、新疆、内蒙。淄博烧烤火出圈,拼的是服务质量、拼的是大环境、拼的是诚信。

那些不远百里、千里奔赴淄博的游客,贪图的绝不是一口小饼小葱麻酱三件套的烧烤。来过淄博的游客称,这么多年旅游,只有淄博把游客当做人,而不是韭菜。这就一语中的、一针见血地指出根源所在:真正吸引、打动全国各地游客的是淄博人的真诚。

此轮淄博政府的种种政策、经营户的种种举措,使得淄博成为全城化的“海底捞”,让游客放下戒备,放下担忧,松开了捂紧钱包的手,放心消费、舒心消费。

而很多区域公共品牌的产品,虽然品质确实好,但是牵头的协会和国企,由于站位不明确,对加盟、许可的企业疏于管理,低质高价、大打价格战,形成有人用、没人管的“公地悲剧”,最终导致品牌崩塌,前功尽弃。

这也证明:靠一个品牌、靠诚信,拉动一个城市成为可能。

综上,淄博烧烤作为旅游类的服务品牌,对于产品或服务的标准体系的建立,尚未看到成果和计划,这是一个短板。也期待淄博方面树立“标准为王”的意识,及早建立产品或服务的团体标准或规范,让优胜劣汰有标准、让质量监管有抓手;实现淄博烧烤规模化、品牌化、标准化,走向全国,进一步巩固、提升淄博烧烤的含金量和内涵;同时与文旅结合,多向互动,深度融合,共赢共享,成为区域公共品牌的常青树。

(福建省宁德市市场监管局 吴小韧)